Amsterdam contro lo “stile di vita fossile”: spariscono dalle sue strade le pubblicità di voli, carne e SUV

La città di Amsterdam ha deciso che la lotta contro il cambiamento climatico può essere combattuta anche nelle vetrine, nelle pensiline o nelle stazioni della metropolitana. Da maggio 2026, la capitale dei Paesi Bassi ha avviato una delle misure più ambiziose in materia di pubblicità sostenibile: il divieto di annunci pubblicitari per prodotti e servizi associati ad alte emissioni di carbonio, come auto a benzina e diesel, voli, crociere o prodotti a base di carne.

L’obiettivo non è da poco: ridurre la normalizzazione di un modello di consumo basato sui combustibili fossili e su abitudini alimentari ad alto impatto ambientale. Per le autorità olandesi, non ha senso investire risorse pubbliche in politiche climatiche mentre si permette che la pubblicità municipale promuova proprio ciò che contribuisce maggiormente al riscaldamento globale.

Meno pubblicità per cambiare le abitudini

La filosofia alla base di questa decisione parte da un’idea semplice: la pubblicità non vende solo prodotti, ma legittima anche stili di vita. E se le strade sono piene di messaggi che associano la felicità al viaggiare di più in aereo, il successo al guidare un SUV o il piacere al consumare più carne, cambiare abitudini diventa molto più difficile.

Dal Comune e dai partiti promotori della misura — GroenLinks e il Partito per gli Animali — sostengono che la comunicazione istituzionale debba essere coerente con gli obiettivi di sostenibilità climatica.

La città punta a ridurre le emissioni, promuovere diete più sostenibili e accelerare la transizione energetica, per cui continuare ad affittare spazi pubblici a industrie altamente inquinanti rappresentava un’evidente contraddizione politica.

Per questo è stata introdotta una misura paragonabile alle restrizioni sulla pubblicità del tabacco. Se in passato si è limitata la promozione delle sigarette per motivi di salute pubblica, oggi molte amministrazioni ritengono che i combustibili fossili meritino un trattamento simile per il loro impatto climatico.

Non è un caso che il segretario generale delle Nazioni Unite, António Guterres, abbia chiesto apertamente di vietare la pubblicità di petrolio, gas e carbone, accusando l’industria fossile di praticare un “greenwashing sfacciato” mentre rallenta l’azione climatica globale.

La carne inclusa nelle restrizioni

Uno degli aspetti più sorprendenti della norma è l’inclusione della carne tra i prodotti vietati. Non spariscono soltanto gli annunci di voli o auto inquinanti; vengono limitate anche le campagne pubblicitarie di hamburger, carne bovina, pollo o maiale negli spazi municipali.

La ragione risiede nel peso climatico del sistema alimentare. Diversi studi indicano che l’industria zootecnica rappresenta una parte importante delle emissioni globali di gas serra, soprattutto a causa della produzione intensiva di carne rossa. Secondo dati citati da vari organismi climatici, il settore zootecnico può rappresentare tra il 14% e il 18% delle emissioni umane totali.

Amsterdam aveva già mostrato la volontà di promuovere un’alimentazione più vegetale aderendo al Plant Based Treaty (un’iniziativa globale che mira a integrare l’Accordo di Parigi) e con politiche orientate a ridurre il consumo di carne.

La nuova regolamentazione pubblicitaria rafforza questa strategia. Non si tratta di vietare il consumo di carne, ma di smettere di promuoverla nello spazio pubblico come se fosse un prodotto neutro dal punto di vista ambientale.

Una tendenza in crescita in Europa

Sebbene Amsterdam segni una svolta per il suo valore simbolico come capitale europea, non è sola in questa politica. Altre città olandesi come L’Aia, Haarlem, Utrecht o Delft hanno introdotto restrizioni simili già dal 2024.

L’Aia è stata pioniera nel divieto legale di annunci per prodotti ad alta impronta di carbonio, come crociere o voli a corto raggio, e un tribunale olandese ha successivamente confermato quella decisione respingendo i ricorsi dell’industria turistica.

Fuori dai Paesi Bassi, città come Stoccolma, Edimburgo o Sydney stanno avanzando verso limitazioni simili, mentre la Spagna studia una normativa statale che potrebbe renderla il primo Paese ad approvare un divieto nazionale della pubblicità fossile in determinati settori.

In totale, più di 50 città nel mondo hanno già limitato o stanno valutando di limitare questo tipo di annunci, dimostrando che la regolamentazione pubblicitaria sta iniziando a consolidarsi come un nuovo strumento di politica climatica.

Critiche dalle industrie coinvolte

Come prevedibile, la misura non è priva di polemiche. Associazioni di inserzionisti, operatori turistici e rappresentanti dell’industria della carne ritengono che questo divieto rappresenti una limitazione della libertà commerciale e un’interferenza nelle decisioni di consumo dei cittadini.

Dal settore turistico viene contestato soprattutto il veto ai voli e alle destinazioni lontane, mentre l’industria della carne denuncia che si tratta di una forma indiretta di condizionamento della dieta della popolazione.

Tuttavia, i sostenitori della norma rispondono che non viene vietato acquistare questi prodotti, ma utilizzare lo spazio pubblico finanziato da tutti per promuovere attività incompatibili con gli obiettivi climatici.

Così, la battaglia climatica non si combatte più solo nei vertici internazionali: si gioca anche nelle strade, nei cartelloni pubblicitari e in ciò che una città decide di normalizzare davanti agli occhi dei cittadini.